SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) – Um dos maiores conglomerados de moda do mundo, a H&M desembarca no Brasil após um longo período de espera do público que consome o fast fashion, segmento que a marca domina, e da própria companhia, que, diz o CEO Daniel Hervés, fez o “dever de casa” antes de entrar em um mercado tão competitivo quanto o brasileiro.
A primeira unidade da companhia será inaugurada neste sábado (23), no shopping Iguatemi, em São Paulo, com as vendas voltadas somente ao universo feminino. O marketplace, por outro lado, já estreia com o domínio .com.br vendendo, além dos produtos para mulheres, roupas masculinas e para crianças.
E apesar da escolha de um shopping de luxo para marcar a entrada da companhia sueca no país, os preços das roupas serão competitivos, batendo de frente com gigantes do segmento como C&A, Renner e Riachuelo.
“Sabemos que nem todo mundo teve sucesso ao entrar aqui por ser um mercado competitivo. Por isso, era importante que a nossa chegada fizesse sentido e fosse relevante aos clientes, para que realmente possamos ficar. Esse trabalho tem sido desenvolvido há bastante tempo e agora sentimos que era hora de abrir uma loja no lugar certo”, disse à Folha Daniel Ervés, CEO da H&M.
Além do Iguatemi, a rede abre em setembro uma unidade no shopping Anália Franco, na zona leste da capital, com um espaço de quase 2.000 m² e já vendendo roupas para todos os públicos. Até o final do ano, outras unidades serão inauguradas no Morumbi Shopping, na zona sul de São Paulo, e no Parque D. Pedro Shopping, em Campinas.
A chegada da marca movimentou as redes ao longo desta semana. Na quarta-feira (20), a companhia celebrou o início da operação no Brasil com uma festa com shows de Gilberto Gil e Anitta, ambos garotos-propaganda da rede nesta fase.
A porta de entrada da H&M na América do Sul foi o Chile, em 2013. Executivos da companhia afirmam que o país vizinho do Brasil é menos burocrático em relação a cobrança de taxas e impostos, além de possuir um leque de concorrentes muito menor.
O Brasil, nesse sentido, poderia ser um mercado com muito potencial, mas com altas chances de insucesso. Foram necessários quase dez anos para que a companhia cruzasse a fronteira e se instalasse no país.
O teste com a operação chilena permitiu à H&M entender melhor o público latino e expandir um modelo de negócio que até então era 100% focado na Europa e na América do Norte. Hoje a companhia atende 79 mercados, com mais de 4.000 pontos de venda e quase 150 mil funcionários pelo mundo.
“Nós vemos um grande potencial no mercado brasileiro devido ao tamanho do mercado, ao poder de compras, ao interesse e engajamento do cliente. É um mercado que tem um bom volume de vendas. Nós acreditamos que o Brasil pode ser um motor de crescimento para o grupo em nível global”, diz Ervés.
Nesse primeiro momento da inauguração brasileira a companhia vai importar boa parte dos produtos vendidos, mas vai comercializar sapatos e vestuário de praia com produção 100% nacional. Ervés comenta que a marca detectou bons fornecedores de roupas jeans, mas essa expansão da parceira com fontes locais deve evoluir conforme a companhia entender melhor a demanda do público brasileiro.
A imersão no mercado brasileiro foi completa. Além de Ervés, uma série de diretores da H&M na Suécia desembarcaram no Brasil para entender um pouco da dinâmica local e prospectar novos negócios.
A companhia trabalha em parceria com o Dorben Group, conglomerado de luxo que já opera lojas da H&M no Panamá, Costa Rica e Guatemala. No Brasil, o Dorben controla marcas como Michael Kors e Carolina Herrera.
Conhecida por vender produtos com qualidade premium a valores baixos, a H&M deve manter à risca essa fórmula nas lojas pelo país. Pelo menos neste início, será possível encontrar vestidos a R$ 199, óculos estilizados a R$ 99 e camisetas a R$ 89, por exemplo.
“Parte do nosso diferencial é a combinação de moda global, relevante, com curadoria, combinada com uma qualidade muito boa e preço que surpreende o cliente. É isso que que queremos trazer ao mercado. Quando vejo o que estamos oferecendo aqui e olho para os nossos competidores, sinto que há espaço para oferecermos algo com valor adicional e que o cliente não encontra no mercado”, afirmou Ervés.
O ponto de venda no Iguatemi também não poderia ser mais propício, instalado bem em frente à uma unidade da C&A -já dando o tom do tipo de disputa que a H&M quer fazer no Brasil.
Com um início de desaceleração da atividade econômica despontando já no início do segundo semestre, o varejo brasileiro andou de lado nas vendas do primeiro e segundo trimestre deste ano, com altas de 0,7% e 0,1%, respectivamente, segundo dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).
A inflação, apesar de controlada, ainda é um problema para o bolso do trabalhador, mas a companhia sueca espera driblar o fator macro com uma “superação de expectativas” dos clientes. Segundo Ervés, a pesquisa de mercado que a companhia fez apontava que seria vital equilibrar boas peças de roupas com bons preços.
“Independentemente do preço, se for um produto de R$ 89 ou R$ 398, nossa estratégia é que o valor que você ganha como cliente precisa superar suas expectativas. Parte da nossa diferença é que temos um sortimento muito amplo, com preços de entrada e produtos de materiais de alta qualidade que são únicos. Queremos acolher um grupo amplo de clientes para que todos possam encontrar algo do seu interesse”, explica o CEO da companhia.
Havia uma dúvida no mercado sobre como seria a adequação das coleções comercializadas no hemisfério norte e sul, que vivem estações do ano opostas. Os rumores iniciais indicavam que a H&M faria coleções iguais para ambos os públicos –o que, prudentemente, não vai acontecer.
“Se você olhar para a loja europeia, você veria mais vermelho, mais roupas pesadas, mais vestimentas preparadas para a chegada do inverno, enquanto aqui nós queremos mostrar mais o verão e se adaptar ao local.”
