ESTOCOLMO, SUÉCIA (FOLHAPRESS) – Numa tarde de junho em Estocolmo, com a temperatura pouco acima dos 20°C no ameno verão da Suécia, centenas de pessoas vasculham as araras de uma das lojas da H&M no centro da cidade. Pouco antes de um feriadão que marca o início das férias para muita gente no país, a fila para os provadores é constante -todos querem atualizar o look para os dias de descanso.

O volume de pessoas não era por acaso. A H&M, uma das maiores varejistas de roupa do mundo, que ajudou a criar e a popularizar o fast fashion, oferece vestuário e acessórios a preços acessíveis e que ficam ainda mais baratos em época de liquidação, como o mês de junho na Europa, com calças jeans a R$ 74 e camisetas básicas a R$ 30, por exemplo. A rede sueca tem mais de 4.200 lojas em 75 países, número que vai crescer, agora, com a chegada da marca ao Brasil.

A primeira H&M no país abre dia 23 de agosto, no shopping Iguatemi, em São Paulo, com uma seleção de moda feminina. Na mesma data entra no ar o e-commerce, em www.hm.com.br. Depois, dia 4 de setembro, um ponto de venda no shopping Anália Franco será inaugurado, com looks femininos, masculinos e infantis. Estão previstas ainda lojas nos shoppings Morumbi, em São Paulo, e Parque Dom Pedro, em Campinas, mas estas ainda não tiveram as suas datas de abertura anunciadas.

Levar a moda para o maior número de pessoas é o objetivo da empresa, segundo seus executivos. “Somos apaixonados pelos 99% do mundo, não pelo 1% das pessoas mais ricas. Se você fizer parte do 1%, toda a beleza da moda estará acessível. Mas a autoexpressão do qual a moda pode fazer parte normalmente é limitada ao tamanho da sua carteira”, afirma o CEO da H&M, Daniel Ervér. “Para nós é importante que isso seja uma questão de estilo pessoal, não do tamanho da sua carteira.”

Um vestido na H&M vai custar a partir de R$ 199,99, mais barato do que na Zara mas mais caro do que na Renner, por exemplo, onde a mesma peça começa em R$ 139,90. A varejista ainda não divulgou os preços de outros itens de vestuário em nenhuma categoria, de modo que não é possível fazer uma comparação direta com os preços praticados na Europa, onde a H&M é considerada uma opção barata.

O Brasil vai receber as mesmas coleções da Europa, porém de acordo com as estações locais, afirma Linda Schultz, chefe do design de roupas femininas da H&M. As araras daqui terão as peças de primavera e verão 2025, lançadas no hemisfério norte no primeiro semestre. As linhas especiais, feitas com materiais mais nobres, como o couro, e que são mais caras, também serão comercializadas no país, tanto no feminino quanto no masculino.

A primavera e o verão feminino da H&M trazem uma alfaiataria mais solta do corpo e peças que exalam um romantismo anos 1970 -como vestidos cavados com flores bordadas-, mas também uma vibe rock’n’roll, com calças jeans adornadas com rebites de metal nas laterais das pernas. Os amarelos amanteigados e as variações de marrom são muito presentes na paleta de cores da estação, que tem pouco preto.

No masculino, as cores neutras predominam -“até demais”, brinca Andreas Löwenstam, diretor criativo da moda homem da H&M-, mas o marrom e o vinho, não óbvios para as estações quentes, aparecem em várias peças. A alfaiataria mais relaxada está presente, assim como uma seleção de camisas e shorts estampados com coqueiros, ideais para a praia. Isso tudo somado a uma linha de roupas básicas, lisas, pelos quais a marca também é conhecida.

Embora a maioria das peças seja feita na Ásia, a grande fábrica de roupas do mundo, a H&M afirma que trabalha com fornecedores brasileiros de moda praia e calçados e que reconhece a qualidade das matérias-primas naturais que o Brasil oferece. “Não vamos entrar no mercado local com perspectiva de curto prazo. Estamos aqui para fazer parte do panorama do varejo e da moda”, afirma Magnus Olsson, responsável pelos mercados da empresa no hemisfério sul.

Durante uma visita de três dias da reportagem aos escritórios e estúdios de criação e fotografia de produtos da marca em Estocolmo, onde a empresa é sediada, o termo fast fashion, ou moda rápida, carregado de conotação negativa por representar um vestuário tido como descartável e muito poluente, não é mencionada nem uma vez pelos executivos da H&M.

Isto porque a firma, desde meados dos anos 1980, quando contratou Margareta van den Bosch para chefiar a criação do vestuário, se vê como uma propagadora de moda. Van den Bosch foi a responsável por lançar as coleções desenvolvidas em parcerias com estilistas famosos, como a de Karl Lagerfeld, em 2004. Depois, Stella McCartney, Roberto Cavalli e Versace também desenharam roupas para a H&M, que mal paravam nas araras das lojas.

Para além da moda, a H&M vincula sua imagem aos ídolos pop -lançou uma coleção desenhada por Madonna e contratou Beyoncé e Charli XCX para estrelarem campanhas. Fora a vez em que a diva Grace Jones fechou um desfile da marca no Central Park, em Nova York. Mas, é claro, a marca, hoje imensamente popular na Europa e nos Estados Unidos, não foi sempre esta máquina de gerar desejo.

No início, a ambição era mais modesta. A primeira loja da H&M abriu em 1947 na pequena Västerås, no interior da Suécia, conhecida como a cidade do pepino. A ideia do fundador, Erling Persson, já era vender muita roupa a preços baixos, conceito que ele trouxe de uma viagem à Nova York. À época, a marca focava apenas em vestuário feminino e se chamava “Hennes”, ou “dela” em sueco.

A incorporação de “Mauritz” ao nome aconteceu quando o fundador, para aumentar o tamanho da primeira loja, adquiriu um comércio de caça e pesca vizinho que tinha Mauritz no nome. A partir de então, a Hennes & Mauritz começou a vender esquis e equipamentos para esportes extremos -o que não faz mais-, expandindo seu sortimento.

No Brasil, onde a marca só é conhecida por quem viaja ao exterior, o desafio será fazer com que os consumidores abram a carteira na H&M e não em concorrentes como a C&A, Renner ou Riachuelo. “É um privilégio nos redefinirmos em um mercado que não tem nenhum tipo de noção preconcebida de quem somos”, diz o CEO, “porque podemos ir a fundo na direção que definimos e ver até onde essa promessa pode nos levar”.

Embora a H&M não se veja como uma companhia de fast fashion, isto não significa que ela ignore o quão poluentes seus produtos podem ser e o quão ruim é esta percepção para os consumidores. “Nós atuamos numa indústria que não é sustentável e temos um papel de liderança, mas a indústria não está onde ela precisa estar. Portanto, precisamos, juntamente com outros pares, assumir um papel na transformação do setor”, afirma o CEO.

Na loja em Estocolmo, era possível deixar roupas velhas para reciclagem e também comprar peças usadas, num minibrechó montado junto às coleções do momento. Numa escala muito maior, longe dos olhos do consumidor, a empresa investe, por exemplo, na eliminação do uso de energia de carvão nas fábricas que contrata para produzir suas roupas em países da Ásia e na redução da pegada de carbono na sua cadeia -a ideia é zerar sua emissão de dióxido de carbono até 2040.

Segundo o Índice de Transparência da Moda de 2023 -estudo referência para a indústria que analisa o quanto de informação pública as 250 maiores marcas e varejistas de moda do mundo divulgam em itens como impactos ambientais da cadeia produtiva e direitos humanos dos trabalhadores-, a H&M é uma das mais bem colocadas.

A empresa está na mesma categoria da grife de luxo Gucci -que produz infinitamente menos itens-, um pouco à frente da C&A e bastante à frente da Zara, outras gigantes do setor de fast fashion. O propósito, dizem os executivos da H&M, é aliar moda e sustentabilidade. Será que isto é possível?